找流量小生代言的SKG和倍轻松讲了一个笑话:我是科技企业


前不久,SKG的母公司未来穿戴健康科技股份有限公司正式递交了招股说明书,计划募资16亿元,拟深交所创业板挂牌上市。招股书显示,2019年至2021年,SKG的营收分别为7.9亿元、9.9亿元以及10.6亿元;归母净利润2.1亿元、1.4亿元和1.3亿元。

这两年,网红按摩仪热衷于登陆资本市场。2021年7月,同赛道竞争对手倍轻松成功在科创板上市,还被称为“网红按摩仪第一股”。

网红按摩仪的出圈赶上了时代的风潮。现在的年轻人熬夜、喝酒、工作压力大,但同时又困于健康焦虑,于是“朋克养生”一词横空出世,花钱买健康成了首选。高颜值、多营销的网红按摩仪借机走入年轻人视线,花里胡哨的功能让他们眼花缭乱。

争议也随之而来。网红按摩仪几百上千元的售价和不尽人意的使用体验,让它们陷入“是否是智商税”的争议。此前有媒体曝光,网红按摩仪质量问题频发,出现烫伤甚至诱发疾病的情况。

正在冲击IPO的SKG已经连续两年增收不增利,业绩增长陷入瓶颈期;已经上市的倍轻松过得也不太平,上市后遭投资人抛售,近一年来市值蒸发超80亿元,2022年Q1季度亏损近千万元。

这是电商平台和社交媒体上,消费者最常问的问题。网红按摩仪已经进入中国市场多年,但对其质量和实际功效的争议却从来没停止过。在黑猫投诉平台上,SKG目前有101条投诉量,其中大部分与“产品有质量问题”“虚假宣传”有关;在倍轻松按摩仪的淘宝评论区里,也可见到许多消费者表示“没啥用”“挺鸡肋的”等言论。

在杭州某互联网公司做编导的小吴曾是按摩仪产品的忠实爱好者,长时间对着电脑和镜头的工作让她的肩颈和腰都出现问题,她买过几款按摩仪来缓解疼痛,但用了一段时间后,就丢到角落里吃灰了。

“总结来说就是挺不好用的。有一款挂在脖子上通电的按摩仪,买来五六百,但按摩的时候我感觉像是被电殴打。还有一款腰部物理按摩仪也不好用,必须固定在一把合适的椅子上,否则就会点不对位,还不如定期去推拿。”小吴告诉锌财经。

事实上,网红按摩仪看似新颖,但其技术原理早在多年前就已经出现,技术门槛并不高。目前市面上的按摩仪模式主要可以分为物理揉捏和电脉冲两种。物理按摩仪就是其按摩头模仿真人按摩手法;电脉冲按摩仪则是通过电极片的电频脉冲来模仿按摩效果。

SKG推崇的“秘经通技术”其实就是经过包装的电脉冲技术;倍轻松的“中医古法按摩”不过是走物理按摩仪路线。所谓的高科技概念,可能只是市场吸引人的营销手段。

网红按摩仪品牌还经常打着产品能治疗疾病的擦边球,涉嫌夸大宣传。SKG的产品曾在宣传物料中显示“骨伤及疼痛康复专家联合研发”。SKG的官网上还显示,它的使命是“为个人和家庭提供智能穿戴和医疗器械产品”。

浙江某中医院骨科高主任告诉锌财经,“尽管技术原理类似,但网红按摩仪不能视为医疗器械。首先,医疗器械的GNP认证要求是比较高的,网红按摩仪没有准入资质,不能在医院、药店等场所销售;其次,医疗器械在使用前,会考虑病人的肥胖程度、年龄、皮肤等适用因素,讲明不良反应,操作过程符合规范,但网红按摩仪出于逐利的目的,会在宣传上尽可能扩大受众范围,这就有可能延误病人治疗,甚至加重病情。”

锌财经发现,目前大部分网红按摩仪的详情页不会具体描述“用户不适用情况”,产品客服也不能提供专业咨询,这种消费者与品牌双盲的状况,存在潜在风险。

与之相对的是,网红按摩仪拥有超高的毛利率。数据显示,未来穿戴2021年主营业务毛利率高达52.38%;倍轻松主营业务毛利率更是高达56.69%。而像传统按摩器企业奥佳华2021年主营业务毛利率只有30.26%,其中按摩小电器的毛利率只有21.17%。

对按摩仪行业来说,毛利率高可不是一件好事,这意味着在技术平庸的情况下,品牌拉高了产品售价。此前“倍轻松成本300元售价高达1000多”的话题还登上过热搜,引发网友对智商税的讨论。

“由于技术含量并不高,因此小型按摩仪售价在两三百是相对合理的,在医生的指导下,它们可以作为缓解症状的仪器,但价格在一千元以上的产品就比较像智商税了。”高主任表示。

曾几何时,按摩仪是中老年人心中的养生神器,广告中宣传都是逢年过节,给家中长辈送礼物就送按摩仪,但如今的市场风向变了。随着年轻人颈椎病、腰椎病等慢性病发病率增加,以及健康意识的提高,年轻人开始成为按摩仪的主要用户。

京东2020年发布的《新时代带电生活图鉴》显示,每卖出10台按摩仪,有超过七成是被85后买走的。杭州倍轻松线下门店的店员告诉锌财经,来店体验的大部分是年轻人,他们的消费意愿也更高。

最明显的就是,现在的按摩仪小巧且精致,配色简洁大方,一言以蔽之,在设计上坚持颜值即正义,满足年轻人的审美需求。在品牌理念上也不敢落下,甭管真实的技术水平如何,网红按摩仪们先自己一顿乱吹。SKG的定位和它母公司名称一样,强调“未来穿戴”设备;倍轻松并不是医疗器械品牌,却宣扬结合古法中医理论和现代技术的“平衡、智慧、东方美学”的价值理念。

现在年轻人戴着这些网红按摩仪,就跟前几年人人脖子上挂一个Beats耳机、八九十年代腰上别个大哥大一样,除去产品本身的功能,还是身份的象征。品牌方们在潜移默化地向消费者灌输一个观念:用了新兴的网红按摩仪,能变“洋气”。

而请流量明星做代言人,更是网红按摩仪品牌下的一步大棋。品牌通过流量明星们间接绑定住有购买能力的粉丝,并打开市场知名度,一举两得。

2020年10月,SKG将代言人从杨洋换成顶流明星王一博,在当年双十一创下开售一分钟,王一博定制款系列颈椎按摩仪累计销量超10万台的成绩。倍轻松在去年5月底也甩出“大招”,官宣肖战为全球代言人,官宣当天,2小时内肖战代言礼盒款全网售罄,仅4天全网销售破亿。

砸营销成了这些网红按摩仪最常用的手段,营销费用的增长速度甚至远高于技术研发费用。以倍轻松为例,2021年它的销售费用为4.85亿元,同比增长45.60%;研发费用4720万元,同比增长27.96%。作为一家科创板企业,倍轻松却在靠营销驱动。

网红按摩仪品牌铺设大量电梯广告、设立线验店,还登上综艺节目、明星直播间等,不断带动曝光量。倍轻松此前成为《向往的生活》第四季核心赞助商,入驻刘涛直播间,SKG与《这就是街舞3》、《乘风破浪的姐姐》等大型综艺展开合作。

品牌方使出浑身解数激发年轻消费者对按摩产品与健康、优质生活的联想,但它们似乎只停留在概念层面。

根据SKG母公司的招股书,未来穿戴虽还在盈利,但利润空间却在不断缩水,已经连着两年增收不增利了。

这或许是SKG着急上市的主要原因。学着前辈倍轻松“打扮”成科技公司的样子,向社会募集资金,科创板上市,快速提升企业品牌影响力,拉高企业市值与估值,更重要的是,为企业拓宽融资渠道,为后续融资找到更多出路,补充资本。

但倍轻松的前车之鉴说明了,上市也未见得轻松。倍轻松上市次月就遭投资人抛弃,股东人数减少超过1.4万人,股价也一路走低。最新财报显示,倍轻松2022年Q1季度由盈转亏,营收2.5亿元,净利润亏损988.98万元,同比减少189%。倍轻松上市初期,股价曾一度达到185.58元/股,市值将近115亿元。但截至2022年7月12日收盘,股价报每股47.67元,市值蒸发超80亿元。

SKG母公司上市前,曾进行大手笔分红,2020年和2021年分别给到1.55亿元和1.6亿元,分红金额甚至都超过公司同期净利润。招股书显示,2020和2021年度筹资活动流出增加的主要原因是公司向股东分配股利的现金流出。不禁让人怀疑IPO前公司募资16亿元的合理性与必要性。

这些年,未来穿戴实控人刘杰以直接和间接的方式共持有77.21%的股份,其配偶徐思英持有15.84%的股份,加上薪酬与分红,夫妇二人过去两年内从公司共套现超3亿元现金。因此,此番未来穿戴冲击IPO,公司高管是否有其他目的,还不好说。

网红按摩仪走进中国用户视线这些年,不断向市场、资本讲述关于科技与未来的高级故事,但科技企业的核心竞争力仍是技术与产品质量,这些问题不解决,盈利难的问题只会持续,公司也难以长远。返回搜狐,查看更多

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